Jautājums par populāru cilvēku izmantošanu reklāmas mērķiem vēl aizvien ir atklāts un pietiekami aktuāls. Gandrīz katru dienu mēs dzirdam par pārdabiskajiem honorāriem, kas tiek maksāti futbola zvaigznēm vai mūzikas dīvām, kā arī situācijām, kad slaveni vai mazāk slaveni zīmolu lūdz palīdzīgu roku populāriem cilvēkiem, lai padarītu viņu produktu simpātiskāku un patīkamāku. Tik pat labi „zvaigznes” laiž klajā savas tirdzniecības markas, kuru produktu spektrs spēj variēt no čipsiem līdz par juvelieru izstrādājumiem.
No vienas puses, piesaistot zvaigznes sava uzņēmuma popularizēšanai, jūs garantējat noietu, ja vien viss ir stratēģiski izdomāts un ir piemeklēta pareizā zvaigzne pareizajai auditorijai. No otras puses tiek uzskatīts, ka populāru cilvēku izmantošana ir veltīga naudas tērēšana, jo patērētājs uzreiz saprot, kāds ir šādas rīcības zemteksts un neuztver sūtīto ziņu mērķauditorijai. Kārtējā dziedātāja, kas acīm redzami pārspīlējusi ar botoksa injekcijām, reklamējot kādu lēto krēmu, visdrīzāk izsauks smieklu vētru, nevis produkta palielinātu noietu. Dažreiz gadās arī tā, ka, piesaistot zvaigzni, var būtiski samazināt produkta pārdošanas apjomus.
Kad gaidītie pārdošanas apjomi ne tikai nepalielinās, bet acīm redzami sarūk, tiek meklēti iemesli, kuri iepriekš vispār netika ņemti vērā. Šāda veida iemeslus var dalīt pēc svarīguma un ietekmes uz patērētāju. Kā jau tas raksturīgi dažās nozarēs, reklāmas un mārketinga plānošanā un realizēšanā izmanto pašus neefektīvākos un primitīvākos paņēmienus – nejauša uzspiešana cilvēku instinktiem. Cits variants ir efektīvāks, jo ietekmē drīzāk lemšanas stadiju, nevis instinktus – tas ir tad, ja kā pamatu izvēlas cilvēka profesionālās dzīves sasniegtos rezultātus. Un visbeidzot visdziļākais konteksts, kas spēj vistiešāk ietekmēt patērētāja izvēli – atdarināšanas konteksts. Ir nepieciešams izvēlēties to risinājumu, kas sasniegs cilvēka apziņu un liks viņam izvēlēties labāko produktu, labāko pakalpojumu nevis tāpēc, ka to popularizē kāds slavens cilvēks, bet gan tāpēc, ka uzņēmums ir izveidojis pareizu stratēģiju preces vai pakalpojuma ieviešanai tirgū vai atgādināšanai patērētājiem. Tātad, kā cilvēki uztver tos, kuri ir galvastiesu pāri vidējā līmeņa cilvēkiem – kļuvuši slaveni, populāri un bagāti?
Virspusējs konteksts: gadījuma ietekme uz instinktiem
Cilvēks ir un paliek dzīvnieks, un jebkurā dzīvnieku barā ir noteikta sava hierarhija. Un tieši tāpat kā jebkuri dabas likumi, arī sabiedrībā ir savi noteikumi: pēc iespējas vairāk izmantot visus resursus un labumus, tajā skaitā mainot arī seksuālos partnerus, kā arī citi iespējamie resursi. Šāda veida iezīme ir raksturīga cilvēkam – vēlme dominēt. Ikviens cilvēks pasaulē ir atkarīgs no sabiedrības, jautājums tikai – kāda ir šī sabiedrība. Katrai grupai ir savi līderi, savi sugas pārstāvji un arī savi orientieri. Un ikvienai grupai, neskatoties uz to, vai tas ir neliels draudzeņu bariņš vai milzīga valsts – ir savi vadoņi, savi līderi. Pirmajā gadījumā šāda veida līderība tiek iegūta ar karošanu un varas dalīšanu, kamēr otrajā gadījumā bieži vien šāda veida prioritātes tiek piešķirtas arī ar masu mediju palīdzību. Pēc savas būtības šie cilvēki ir bara vadoņi un ikviens, kas ir iekš šī bara, instinktīvi ieklausās tajā, ko viņi saka. Kad kāda persona reklāmas kontekstā piesaista sev kādu produktu un iesaka to citiem, tad tie, kuriem viņš ir bijis vadonis, instinktīvi ieklausās un veido noteiktu uztveri. Tomēr praksē pierādīts, ka šāda veida popularizēšana ne vienmēr ir efektīvākais ceļš, lai panāktu nepieciešamo mērķi.
Šāda veida paņēmiens ir tik primitīvs un samākslots, ka patērētāji automātiski saprot, kas ir galvenais mērķis, iesaistot populārus cilvēkus reklāmas kampaņās – tas ir neefektīvi. Protams, šāda veida variants ietekmē zīmola popularitāti un atpazīstamību, bet noteikti ne vienmēr ietekmē preces apjoma palielināšanos. Vārdu sakot, pietiek uzskatīt patērētāju par muļķi, kas seko savam vadonim ik uz soļa un nopirks kādu pazīstama zīmola preci tikai tāpēc, ka to iesaka vadonis, turklāt, iespējams, viņš nemaz nav vadonis…
Konteksts, kura pamatā ir profesionālie sasniegumi
Šis konteksts jau ir nedaudz dziļāks, nekā pirmais, jo šajā gadījumā tiek uztverti cilvēka profesionālie sasniegumi. Cilvēks, kas savā sfērā ir ieguvis augstus sasniegumus, savā ziņā kļūst par būtisku autoritāti citiem, kas, protams, ir arī loģiski. Tieši tāpēc šis konteksts tiek izmantots pietiekami bieži: kad sportistus pieaicina, lai reklamētu noteiktu sporta apģērba līniju, vai populāras kino zvaigznes izveido savu parfīmu, vai arī slaveni dziedātāji veido paši savu apģērbu līniju, kā arī daudzi citi varianti, pievēršot uzmanību noteiktam zīmolam vai tirdzniecības markai. Un nozīmīgas sporta zvaigznes ir tieši tās, kas saņem mega lielus honorārus, jo mudina cilvēkus iegādāties kādu no apģērbiem vai inventāru tieši tāpēc, ka vēlas sasniegt arī savā dzīvē nozīmīgas lietas. Šāda veida populāru cilvēku izmantošana daudzām tirdzniecības markām nes ne mazākās dividendes. To izmanto arī citas kompānijas, kas pārvilina zvaigznes no vienas uzņēmuma uz otru, cerot, ka viņu aura spēs ietekmēt arī šīs kompānijas autoritāti. Ja salīdzina šo paņēmienu ar instinktu ietekmēšanu, tad noteikti tas ir daudz diplomātiskāks un efektīvāks. Turklāt šāda veida autoritātes izmantošanas iespējas vēl var būtiski attīstīties, tādējādi apzinot dažādu nozaru autoritātes un to sasniegumus, par kuriem stāstīt patērētājiem. Tomēr arī šim kontekstam ir savas vājās puses.
Svarīgākais un būtiskākais mīnuss ir tāds, ka šāda veida popularitātes izmantošana tiešā veidā ir atkarīga no šīs zvaigznes sasniegumiem un statusa sabiedrībā. Piemēram, sportā bieži vien čempioni nepārtraukti mainās un nekad nevar paredzēt, kādā statusā šīs zvaigznes būs pēc mēneša, pusgada vai gada, līdz ar to arī viņu vārda vērtība mainīsies un ietekmēs pārstāvētu zīmolu.
Vēl viens aspekts – ja zīmols piedāvā vairāk kā vienu tirdzniecības marku, kuru popularizē šī sabiedrībā pieņemtā autoritāte, tad patērētāja apziņā var sākties cīņa par to, kura tad prece tomēr ir labāka. Līdz ar to patērētājs sāk atsaukt atmiņā visu, ko šī populārā persona ir sasniegusi ne tikai sporta dzīvē, bet savā biogrāfijā kopumā, līdz sasniedz atziņu, kuru, iespējams, produkta devējs nemaz nav vēlējies sniegt – slavenības autoritātes apšaubīšana. Tātad – šo modeli par ideālu arī nevarētu dēvēt, jo, iztērējot milzu naudu, uzņēmums pakļauj sevi vēl arī daudz un dažādiem riskiem, kurus pirms tam viņi nebūt nebija iedomājušies un nespēj arī kontrolēt. Slaveni cilvēki kā jebkurš normāls cilvēks pieļauj kļūdas, tikai šīs kļūdas top zināmas vēl miljons citiem cilvēkiem, kas arī atstāj iespaidu uz tirdzniecības marku. Kā piemēru var minēt tādas zvaigznes kā Maikls Džeksons – apvainots pedofīlijā, Bens Afleks – ar savu kaislību pret alkoholu; Keita Mosa – pieķerta, lietojot narkotikas, utt. Diemžēl zvaigznes un stabilitāti ir ļoti nestabili jēdzieni, ja tos lieto kopā. Protams, izmantot populāru cilvēku un viņa sasniegumus konkrētā jomā neapšaubāmi ir efektīvs paņēmiens, bet vienmēr ir jāsaprot risks, kas nes līdzi šo zvaigžņu nestabilitāti un popularitātes zaudēšanas risku. Konkrēti apzinoties situācijas modeli, uzņēmums spēj nodrošināt sava zīmola atpazīstamību arī bez slavenu autoritāšu pieaicināšanas, turklāt ietaupot arī manāmi būtiskus resursus.
Dziļākais konteksts, kas tiek asociēts ar cilvēka harizmu un pamatmodeli.
Jo sarežģītāks ir tirgus, jo sarežģītāka ir konkurence, jo vairāk tirgus spēlētājiem ir jāpārzina cilvēka pasaule un jārīkojas, ņemot vērā visu, kas ar to saistīts. Līdz ar to mēs esam nonākuši līdz dziļākajam kontekstam, kā patērētāji uztver populāru cilvēku izmantošanu reklāmās. Jo šis konteksts saistīts ar to, ka patērētājs vēlas būt līdzīgs zvaigznei un līdz ar to nogludina kļūdas, kuras ir pieļautas nenozīmīgā līmenī.
Bieži vien tirgus marka kļūst populāra tieši tāpēc, ka to pārstāv persona, kurai lielākā daļa mērķauditorijas vēlas būt līdzīga. Šajā gadījumā visbiežāk tirgus zīmes sasniegumus saista ar personas harizmātiskumu un personību, turklāt tas ir ļoti pareizi. Tomēr vārds „harizma” ir diezgan abstraksts un plašs jēdziens. Liela daļa no populāriem un pazīstamiem sabiedrībā cilvēkiem ir harizmātiskas personības, tomēr daži no šiem cilvēkiem spēj kaut ko pārdod, daži atkal nespēj. Vai Repšes kungs ir harizmātisks? Neapšaubāmi. Tomēr kurā gan citā nozarē kā politikā viņa harizmātiskums spēj nest peļņu? Vai Krievijas dziedātāja Alla Pugačova ir harizmātiska? Protams. Bet vai viņas tēls var būt atbilstošs, piemēram, fast food tirgum? Protams, ka nē. Kāpēc tad tieši tā? Izrādās, ka ne jau katra harizma ir vienlīdz noderīga.
Šajā gadījumā izmantot harizmu kā visa mēru būtu nepareizi, jo šajā situācijā tās nozīme ir visai divdomīga vai pat neizprotama, tieši tāpēc šis konteksts ir nodēvēts par pamatmodeli. Pamatmodelis – izmantojot noteiktu uzvedības stilu un rakstura iezīmju stereotipus, šāda veida uzvedība tiek izmantota kā paraugs savai uzvedībai. Pēc savas forma šāda veida modelis vairāk tiek attiecināms uz pārkultūras nozīmi. Ikvienā kultūrā piemīt tāda veida lomas kā „Varonis”, „Mātes”, „Tēvi”, „Iekarotāji”, „Mīļākās”, „Radītājs” un daudzi citi. Pēc savas būtības pamatmodelim nepiemīt kolektīvais aspekts, tomēr ir sava veida individuālās socializēšanas elements. Protams, ikvienā kultūrā pastāv šāda veida pamatmodeļi un tie savā veidā veido vadošās lomas, turklāt pārņemot unikalitātes pazīmes. Tomē šobrīd runa nav par tik sarežģītām lietām. Skatoties no zīmolvedības skatu punkta, vadošās lomas jeb pamatmodeļi ir interesanti ar to, ka spēj izveidot paraugetalonu, kas ir īpaši svarīgi, lai veidotu specifiskus produktu atribūtus, kurus izmanto šo vadošo lomu pārstāvji.
Ja iedziļināties, tad harizmātiskums tik tiešām ir tiešs pamatmodeļa jeb vadošās lomas iemiesojums. Harizmātisks politiķis pilnīgi atbilsts vadošajai Valdnieka lomai, harizmātisks seks – simbols – atbilst vadošajai Pavedinātājas vai Mīļākās lomai, utt. Tas tik tiešām ir viens no svarīgākajiem aspektiem, lai cilvēks efektīvāk uztvertu slavenas personas – vadošā loma sabiedrībā.
Ikviena slavenībā patērētāju apziņā tiek asociēta ar konkrētu vadošo lomu. Tas var būt gan aktiera stils un ampluā, gan politiķa tēls un daudz kas cits. Jo izteiktās un konkrētāks ir izveidots tēls, jo efektīvāk un saprotamāk būs iespējams izmantot šo personu reklāmā. Tas, iespējas, nesaskan ar tādu lietu kā aktiertalants, kas šajā gadījumā netiek pieminēts, tomēr, diemžēl, šobrīd tiek runāts par masu patērētājiem, par masu kultūru un masu auditoriju. Un šāda veida patērētājiem ir nepieciešams konkrētums. Varētu pat teikt, ka šis patērētājs izvēlas savu zīmolu tieši pēc šāda principa – baudīt savu elku tieši tajā pašā, labi pazīstamajā tēlā. Tieši kinoteātri rada šos tēlu un tendences tiek noteiktas jaunākajās filmās. Arī aktieri taču ir cilvēki, bet reāli bieži vien tas netiek saprast, cilvēkiem tiek piedāvāti aizvien jauni tēli, kas, savukārt, nesaskan ar jau ierasto un pieņemto tēlu, līdz ar to zaudējot to vadošo lomu, kuru līdz šim šie populārie cilvēki bija pārstāvējuši. Komerciālie panākumi ir atkarīgi no konkrētuma, viennozīmības gan tēlā, gan vadošajā lomā, kuriem tie atbilst. Un vissvarīgākais ir saprast, vai jūsu produkts vispār atbilst kādai no vadošajām lomām.
Tirgus zīmes veiksmes stāsts, kas saistīts ar slavenību iesaistīšanu to popularizēšanā, var būt saistīts ar diviem faktoriem: ja tirgus zīme un slavenā persona ir ļoti cieši saistīti, tad šīs markas produkti tiek cieši sasaistīti ar šo cilvēku un veidojas kā vadošās lomas noteiktie atribūti, ja šī vadošā loma ir pietiekami simpātiska patērētājiem, tad tirgus zīme kļūst īpaši populāra.
Piemēram, Dženifera Lopesa nav ne modelētāja, ne arī parfīma ražotāja. Pieņemsim, ka viņai ir laba gaume, tomēr tā nav spēcīga motivācija, lai iegādātos viņas piedāvāto preci zem viņas tirgus zīmes. No otras puses Džei Lo atspoguļo to vadošo lomu sabiedrībā, kuru īpaši iecienījuši viņas fani un liela daļa sabiedrības, apbrīnojot viņu kā personību. Uzvelkot kādu no Lopesas kolekcijas tērpiem cilvēks uzreiz nekļūs par Lopesu, tomēr viņš uzlaiko to vadošo lomu jeb pamatmodeli, kuru sabiedrībai sniedz Lopesa. Tas nozīmē tikai to, ka patērētājs protams nebūs tuvāks zvaigznei, bet noteikti spēs sasniegt un izbaudīt arī viņas sasniegumus konkrētajā jomā. Pēc savas būtības konkrētā persona ir vistiešākais veids, kā personificēt to pievienoto vērtību, kuru piedāvā noteiktais zīmols. Ne vienmēr vēlme asociēties ar kādu zīmolu var būt motivācija, kamēr būt līdzīgam kādai noteiktai personībai ar spēcīgu harizmu – ir milzīga iedvesma, lai iegādātos kādu produktu.
Jāatzīst, ka vadošās lomas ir ļoti daudz un šāda veida modeļi ir atkarīgi arī no tā, kāda ir sabiedrības kultūra un tā kultūra, kurai pieder arī patērētājs. Protams, izvēlēties vispareizāko vadošo lomu un tai piemērotākās asociācijas, neapšaubāmi ir sarežģīti, bet ne neiespējami, vissvarīgākais ir izprast mērķauditorijas vēlmes un, iespējams, beigu beigās zīmola vai zīmes popularizēšanu varēs piedāvāt arī bez kādas mega zvaigznes piesaistīšanas. Vadošā loma ietver dažāda veida rīcības standartus, kurus dažādos veidos var parādīt arī bez populāru cilvēku piesaistīšanas, galvenais atrast pareizo veidu, kā atraktīvi to izdarīt. Vissvarīgākais, lai reklāmas video klipā ir skaidri un gaiši parādītas tās īpašības un rīcība, kuru atpazīs patērētāji un sapratīs, ka tieši šāda veida izvēle ir tā, kuru viņi vēlētos nest arī savā dzīvē, piemēram, Romantisku sievieti, Neatkarīgo vai Buntinieku. Un, ja šāda veida uzvedības modulis patiks mērķauditorijai, viņi noteikti iegādāsies šo zīmolu nevis tāpēc, ka to popularizē Džastins Timberleiks vai Deivids Bekhems, bet gan tāpēc, ka viņi saskata šajā zīmolā sev vēlamo pievienoto vērtību. Un zvaigznes reklāmā kļūst otršķirīgas.
Žurnāls „Reklāmas prakse”
Pārpublicēts no iepriekšējās alberts.lv versijas
Foto: Stephanie Berghaeuser/ http://www.freeimages.com/photographer/kirsche222-56559