Ikviena uzņēmuma reklāmas pozicionēšanās paziņojuma beigās tā zīmolam ir jābalstās uz emocionālu ieguvumu.
Protams, reklāmā ir svarīgi izklāstīt funkcionālos labumus, kādus produkts/ pakalpojums sniegs klientam, kas ir būtiski, lai piesaistītu uzmanību un gūtu panākumus. Taču problēma ir tā, ka jebkurš produkts attiecīgajā kategorijā parasti piedāvā vienas un tās pašas funkcionālās priekšrocības. Ir ļoti grūti atšķirt, kas ir labāks, balstoties tikai uz produkta atribūtiku.
Jums var īslaicīgi būt konkurētspējīgs apgalvojums, kas var sniegt panākumus, taču tikai līdz tam brīdim, kad jūsu konkurenti pieskaņo līdzīgus apgalvojumus jūsējam. Šajā nozarē ir ļoti viegli spēlēt “ķerenes”.
Kā piemēru var minēt ādas kopšanas kategoriju – gandrīz katrs mitrinātājs pasaulē mitrinās ādu, samazinās grumbiņas un pat padarīs ādas izskatu jaunāku. Protams, katrs zīmols šīs funkcijas piedāvās atšķirīgi, un tas ir svarīgi, bet, principā, visi mitrinātāji ir gandrīz vienādi. Un šādi ir jebkurā nozarē.
Lai tiešām atšķirtos, jums ir jāreklamē kas vairāk par produkta funkcijām un emocionālā līmenī “jāsavienojas” ar saviem klientiem. Tas notiek tad, kad jūs darāt ko vairāk, kā pārdodat preci un kļūstat par zīmolu.
Galu galā, emocionālais ieguvums ir tas, kas cilvēku prātos atšķir zīmolu un tā pozīciju. Emocionālais ieguvums ir tas, kā jūs vēlaties, lai cilvēki jūtas par jūsu zīmolu, neatkarīgi no tā, vai viņi izmanto produktu vai nē. Emocionālais ieguvums ir tas, kas ļauj pavisam paplašināt produktu kategorijas un klientu mērķus – emocionālais ieguvums ir tas, kas piešķir zīmolam kājas.
Atgriežoties pie ādas kopšanas kategorijas – lai arī tādiem zīmoliem kā “L`Oreal”, “Neutrogena” un “Olay” ir gandrīz vienas un tās pašas produktu līnijas un to funkcionālās priekšrocības, emocionālais ieguvums un zīmolu pozicionēšanās nevarētu būt vēl atšķirīgāka vienam no otra. Katra zīmola reklāmas vēstījums:
L’Oreal: Because I`m Worth it (Jo es esmu tā vērta) – uzticība, pašcieņa;
Neutrogena: #1 Dermatologist Recommended (#1 dermatologi iesaka) – drošība, labākais pieejamais;
Olay: Your Best Beautiful (Tavs labākais skaistums) – sasniegums.
Izmantojot emocionālos ieguvumus, katrs zīmols sevi pozicionē viņu vēlamajai mērķauditorijai, saskaņojot vēstījumus ar to, kas šiem cilvēkiem ir pats svarīgākais.
Tieši emocionālais ieguvums ir tas, kas pieliek punktu un maģisku pieskārienu jūsu pozicionēšanai. Bez tā, jums būtu vienkārši produkts, nevis iemīļots zīmols.
Foto: Tony Webster/ https://www.flickr.com/photos/diversey//https://creativecommons.org/licenses/by/2.0/