Iespējams jūs nekad neesat dzirdējis par ķīniešu apģērbu veikalu “Shein”, kas ir lēts, moderns tiešsaistes mazumtirgotājs, taču tas arī viens no visstraujāk augošajiem Ķīnas uzņēmumiem pasaulē, kas ir spējis ielauzties arī ASV tirgū un uzvarēt tajā neraugoties uz “tirdzniecības karu” starp valstīm.
Gadu gaitā uzņēmums no neliela veikala, kas pārdod kāzu kleitas, izauga par e-komercijas gigantu, pēc kura vadās pat lielākie tirgus dalībnieki. Šo rezultātu palīdzēja sasniegt vairāki komponenti uzreiz: pircēju vajadzību aprēķināšanas algoritmi, fiksēts ražošanas laiks, kompetents mārketings un Ķīnas valsts piekāpšanās tirdzniecības kara laikā ar ASV.
“Shein” ir kļuvusi par vienu no populārākajām vietnēm jauniešiem un piepildījis sociālos tīklus. Arī ārvalstu medijos un sociālajos tīklos arvien vairāk tiek runāts par ātrās modes zīmolu “Shein”. Žurnālisti, pētot fenomenu par Ķīnas uzņēmumu, kas pēdējos gados kļuvis par līderi tiešsaistes apģērbu un aksesuāru tirdzniecībā, atklāja, ka Instagram, TikTok un YouTube lietotāji regulāri dalās ar veiksmīgiem un apmierinošiem pirkumiem un atlaižu reklāmas kodiem, tādējādi savācot sev simtiem tūkstošiem skatījumu.
Par “Shein” iekšējo struktūru zināms maz – uzņēmums nedalās ar iekšējo informāciju, tostarp ienākumiem, un tā dibinātājs nesniedz intervijas. Tā kā zīmols ir orientēts uz Rietumu pircējiem, Ķīnā tas praktiski nav zināms, un vietējos medijos par to ir maz publikāciju.
Zīmols, kas tagad ir pazīstams gandrīz visā pasaulē, sākās kā kāzu kleitu tirdzniecības vietne, galvenokārt koncentrējoties uz ASV tirgu. Interneta veikala veidotājs ir meklētājprogrammu optimizācijas (SEO) speciālists no Ķīnas – Kriss Sju. Tieši zināšanas par SEO un zīmolu mārketingu, iespējams, palīdzēja platformas attīstībā nākotnē.
Sešus gadus pēc dibināšanas “Shein” nebija zīmols, bet gan tikai vietne, kurā tika pārdoti apģērbi, kas tika iegādāti lielā apģērbu tirgū Guandžou apģērbu ražošanas centrā. Sākotnēji uzņēmuma darbinieki vispirms atrada apģērbus, kas varētu kļūt populāri Rietumu pircēju vidū, nofotografēja tos un ievietoja vietnē. Kad bija pietiekami daudz pasūtījumu, viņi nopirka preces un nosūtīja klientiem.
2011. gadā uzņēmumā strādāja 50 cilvēki, savukārt divus gadus vēlāk uzņēmumā jau strādāja 800 dizaineru, kuri izstrādāja savus apģērbu modeļus. 2014. gadā “Shein” sāka tieši sadarboties ar Ķīnas ražotājiem, izslēdzot no piegādes ķēdes “viduvējas kvalitātes” preču ražotājus.
“Shein” pakāpeniski paplašināja savu klātbūtni ārpus Rietumiem, atverot ražotnes Krievijā un Eiropā, un tagad piegādā preces uz 220 valstīm. Pēdējos gados zīmols izveidojis arī sadaļas ar kosmētiku, saimniecības precēm un mājdzīvniekiem.
Ļoti zemas cenas, milzīgs klāsts sākot no kleitām līdz “Instagram” precēm mājai, ātra piegāde ir tas, ar ko Ķīnas zīmols ir piesaistījis un noturējis savus klientus.
Tas, kas atšķir “Shein” no citiem lielākajiem Ķīnas tirgiem, piemēram, AliExpress un TaoBao, ir fotografēšanas stils – tas nav mērķēts uz Āzijas, bet gan Eiropas un Amerikas patērētājiem. Būtībā tās ir minimālistiski estētiskas fotogrāfijas uz gaiša fona, līdzīgi kā blogeru bildes Instagram. Pēc viena “Shein” darbinieka teiktā, uzņēmums veic stingru fotogrāfu atlasi, pieņemot darbā tikai vienu no 100 kandidātiem.
Taču “Shein” straujo izaugsmi noteica ne tikai sortiments un cenas. Svarīga zīmola popularitātes sastāvdaļa ir mārketinga kampaņa sociālajos tīklos. Vēl 2012. gadā Šeins tur izveidoja kontus, kā arī sāka sadarboties ar influenceriem, piemēram, rīkojot kopīgas preču izlozes.
Tagad galvenajam zīmola profilam Instagram ir 23,8 miljoni abonentu.
Taču ieraksti par “Shein” produktiem, kas piepilda sociālos tīklus, ir ne tikai reklāmas. Vietnē YouTube, Tiktok un Instagram ir tūkstošiem ziņu ar apģērba izpakošanu un pielaikošanu, un tās apkopo miljoniem skatījumu. Piemēram, 30 sekunžu video YouTube, kurā redzams telefona maciņu izpakošana, skatīts vairāk nekā 35 miljonus reižu, savukārt video, kurā redzams zīmola peldkostīmu pielaikošana, skatīts vairāk nekā piecus miljonus reižu.
Vietnē Tiktok videoklipi ar tēmturiem “shein” un “sheinhaul” ieguva 23,8 miljardus skatījumu.
“Shein” mārketinga stratēģija ir izgājusi ārpus ierastās emuāru autoru reklāmas un arvien dziļāk iekļūst Rietumu popkultūrā.
2021. gada janvārī Ķīnas uzņēmums izmantoja citu nestandarta formātu – tiešsaistes šovu “Shein X”, kas ieguva vairāk nekā pusmiljonu skatījumu. Tajā 30 jaunie dizaineri no dažādām valstīm veidoja paši savu apģērbu kolekciju zīmolam, cerot iegūt galveno balvu – 100 tūkstošus dolāru. Ar to “Shein” uzsvēra, ka uzņēmums cenšas radīt savu produktu dizainu, nevis kopēt citu dizaineru apģērbus.
“Shein” ir kļuvis tik populārs ka apsteidz pat tādus lielus tirgus un tādus populārus zīmolus kā Zara un H&M. 2021. gada maijā veikala lietotne ieņēma pirmo vietu “iepirkšanās” reitingā AppStore un Google Play ASV, apsteidzot Amazon. “Shein” tiek dēvēts par visstraujāk augošo e-komercijas uzņēmumu pasaulē.
“Shein” uzskata, ka ar analītiku vien nevar noteikt, vai produkts būs populārs, tāpēc “Shein” izmanto nelielas partijas. Rūpnīcas uzņēmumam nosūta tikai 100 viena modeļa gabalus (“Zara” gadījumā minimālā produkcija ir 300 gab.), pēc tam analītiķi vēro, cik labi tas tiek pārdots. Ja lieta kļūst populāra, tā tiek ražota vairāk. Uzņēmums šo sistēmu sauc par liela mēroga automatizēto testēšanas un pārkārtošanas modeli.
Kā liecina dažādi avoti, vienas lietas izgatavošana no zīmējuma līdz gatavam produktam aizņem apmēram 3-10 dienas, savukārt Zara, Bershka un citi zīmoli tam velta trīs nedēļas. Pateicoties tam, “Shein”” tīmekļa vietnē katru dienu parādās tūkstošiem jaunu produktu.
Turklāt Ķīnas zīmols praktiski nemaksā eksporta nodevas vai importa nodokļus uz ASV, kas tam dod konkurences priekšrocības.
Vienlaikus “Shein” saņem arī daudz kritikas. Papildus apsūdzībām par dizaineru darbu kopēšanu, uzņēmums saņēmis pārmetumus par vides piesārņošanu ar milzīgiem ražošanas apjomiem. Straujais ražošanas temps provocē arī nepietiekamu preču kontroli – vairākas reizes tas izraisīja skandālus. Piemēram, “Shein” pārdeva nacistu svastikas kulonu un musulmaņu lūgšanu paklāju mājas dekorēšanai.
Cilvēktiesību aktīvisti vērsuši uzmanību arī uz rūpnīcas darbinieku darba apstākļiem. Lai gan uzņēmuma noteikumos teikts, ka ražošanai jāatbilst Ķīnas darba likumiem, patiesībā tie tiek pārkāpti – darbinieki strādā aptuveni 75 stundas nedēļā, taču saskaņā ar likumu, darba nedēļa nedrīkst pārsniegt 49 stundas nedēļā.
Vienlaikus “Shein” šodien ir viens no visstraujāk augošajiem e-komercijas uzņēmumiem pasaulē. Kā uzsver ASV analītiķis Metjū Brenans, “skatīties uz e-komerciju Ķīnā no Rietumiem ir gandrīz kā skatīties nākotnē!”