Mūsdienu pasaulē, kad produkti un zīmoli nepacietīgi meklē patērētāju uzmanību, reklāmas paliek aizvien kritiskākas. Šajā sacensībā, kā veicināt paša produktu vai pakalpojumu, reklāmdevēji sāk variēt ar dažādiem stiliem, lai piesaistītu klientus. Viena no šādām taktikām ir salīdzinošā reklāma – tai gan ir ļoti smalka līnija starp godīgu un negodīgu tirdzniecības praksi, un var radīt pat juridiskas sekas.
Labi izpildīta salīdzinošā reklāma var būt jautra un efektīva. Kas tā īsti ir ? Salīdzinošā reklāma ir prakse, kad tiek salīdzināts konkrēta uzņēmuma produkts ar konkurenta produktu – tā var izcelt vai nu abu produktu līdzīgās īpašības, vai arī atšķirības. Reklāmdevējs izmanto konkurenta produktu kā standartu un apgalvo, ka ir labāks par to. Reklāmdevēji plaši izmanto šo tehniku, lai palielinātu sava zīmola atpazīstamību un veicinātu produktu pārdošanu.
Jautājums katram zīmolam, kas ir uzņēmies “mest konkurentam ar dubļiem”, ir sekojošs – vai patiešām ir vērts uzņemties šo risku? Jo, kamēr ir neskaitāmi daudz ieguvumu no labi mērķētām replikām konkurentam, atbildes reakcija no viņa var izrādīties pat labāka.
Salīdzinošās reklāmas saturs bieži domāts, lai cilvēkus izklaidētu, neskatoties uz to, ka ziņojuma vēstījums vienmēr ir ļoti nopietns. Zīmoli uzsver savu patiesību un vērtības, padarot skaidru, kā tie ir atšķirīgi. Pasaulē, kur klientu lojalitāti ir grūti nopelnīt, izaicināt patērētājus izvēlēties starp divām pusēm var būt lielisks triks – cilvēkiem tiek likts apskatīt tieši konkrēto produktu, “nozogot” tos no cita biznesa.
Salīdzinošās reklāmas ir efektīvas, kad ir pierādītas ar patiesiem faktiem vai veidotas, lai skatītājiem būtu interesanti vai smieklīgi. Lielisks piemērs tam ir Dienvidkorejas elektronikas kompānijas “Samsung” reklāma pret ASV tehnoloģiju uzņēmumu “Apple”. “Samsung” savu reklāmu izveidoja patiešām izcili, pat nepieminot konkurenta vārdu, turklāt pēc reklāmas publicēšanas, pat “Apple” lojālie klienti atzina, ka tā ir bijusi trāpīga un interesanta.
Tomēr, jārēķinās, ka visbiežāk pēc tam, kad konkurents ir izveidojis izaicinošu reklāmu, uzņēmumam ir jāatbild un jāspēj dot pilnvērtīgs prettrieciens, tādēļ mārketinga komandām vienmēr jābūt gatavām ātri un kvalitatīvi reaģēt.
Nedrīkst gan aizmirst, ka salīdzinošajai reklāmai ir arī mīnusi. Ja uzskatāt, ka jebkāda publicitāte ir laba publicitāte, tas attiecas ne tikai uz jūsu zīmolu, bet arī jūsu konkurentu. Patiesībā, dažreiz salīdzinošā reklāma dara brīnumus pretinieku zīmolam un veicina konkurējošo zīmolu par brīvu. Šai situācijai labs piemērs ir kompānijas “Pepsi” reklāma, kurā tā izmantoja pretinieka etalonu – Ziemassvētku vecīti, lai “sakautu” dzērienu ražošanas kompāniju “Coca-Cola”, tomēr reklāma izrādījās lieliska zīmola veicināšana tieši “Pespi” pretiniekam, un klientiem tā asociējās ar “Coca-Cola” brendu.
Bieži par konkurenta zīmola veicināšanu var kalpot dažādas, nelielas kļūdas, piemēram, sava zīmola nosaukuma nerādīšana, kamēr tiek rādīts konkurenta uzņēmuma nosaukums. Tāpat ir svarīgi tiešām spēt konkurēt ar otru uzņēmumu – ja automašīnu ražotājs “Ford” centīsies reklāmā sevi salīdzināt ar “Cadillac”, viņam ir jāspēj dzīvot līdzi konkurenta mērķauditorijas ekspektācijām – ja “Ford” nespēj piedāvāt tādas ērtības kā “Cadillac”, tas galu galā tikai slikti ietekmēs pašu “Ford”.
Turklāt, ne mazāk svarīgs ir fakts, ka ne visiem patērētājiem patīk cīņa – īpaši reklāmās. Viņi pat visjautrāko un ķircinošāko reklāmu var uztvert kā ļaunu un noniecinošu, zaudējot uzticību jūsu zīmolam.
Tātad, līdz ko reklāma nonāk zīmolu cīņā, parastie termini par “uzvaru” un “zaudējumu” nav īstie faktori, kas jāskatās – vissvarīgākais ir spēt panākt pareizo ietekmi uz patērētājiem.Galu galā, tas viss ir par spēju reklamēt – reklāma būs efektīva, ja tā tiks interesanti pasniegta.
Foto: Caro Wallis/https://www.flickr.com/photos/carowallis1//https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/