Es esmu strādājis Interbrendā 23 gadus, tāpēc nav nekāds pārsteigums, ka esmu attīstījis īpašu interesi par preču zīmes noteikšanas procesu. Vislabākie un visefektīvākie nosaukumi satur skaņas un nozīmes sajaukumu, kas atšķir tos no konkurentiem. Tas nav tik daudz tāpēc, ka tie apraksta produkta vai pakalpojumu, ko tie identificē kā ,piemēram, Krispies, Kwikfit vai Barkleycard, bet gan kā tie acīmredzami pastiprina preču zīmes individualitāti. Nav svarīga kāda ir nozare, preču zīme spēlē svarīgu lomu attiecīgo produktu uztverē sabiedrībā.
Ļaujiet man izskaidrot. Kališņikovs (Kalashnikov) ir viena no visinteresantākajām zināmajām preču zīmēm. Kalishnikov AK- 47 uzbrukuma šautene, kuru pirmais projektēja Mikhail Kalashnikov un kuras ražoja miljoniem Padomju armijai, ir kļuvusi par simbolisku vispasaules partizānu ieroci. Tā vārds pats par sevi ar tā spēcīgo burtu konstrukciju un aliterāciju skan spēcīgi un iznīcinoši. Kad piemin Kalašņikovu, jūs jau gandrīz varat dzirdēt fonā ieroča šaušanas tarkšķus. Visapkārt ir daudz mazu armijas preču zīmju tādas kā Colt, Remington, Thompson un Lee-Enfield, bet vienīgi Kalashnikov izceļas ar nāvīgu onomatopoēzi.
Korporatīvais uzņēmums Kroll arī ir nosaukums, kas atbilst tā darbībai. Saskaņā ar tā mājas lapas datiem, „Kroll, pasaules vadošā riska konsultāciju kompānija palīdz klientiem novērst globālus draudu riskus, izmantot iespējas un pasargāt darbiniekus un īpašumus.” Tagad man nav absolūti nekas pret labiem cilvēkiem, kas strādā pie Kroll. Patiesībā tie varētu būt visapburošākie cilvēki. Bet nosaukums Kroll skan auksti un mazliet ļauni. Tas kaut kādā veidā atgādina sasalušus ziemeļus, sasaucas ar vārdu „trollis” Ziemeļu mitoloģijā- nenovīdīgu, mazu radījumu, kurš uzglūn no patiltēm, un vārdu „krils”- kas nozīmē sīks jūras vēzītis; un abi šie vārdi nesaskan ar uzņēmuma tēlu. Bet kā investīciju uzņēmuma nosaukums, tam ir ievērojama rezonanse un vara. Taču ir kaut kas nepielūdzams šajā nosaukumā, un tev ir iespaids, ka Kroll varētu veikt bezkaislīgi prasmīgu darbu.
Tad ir Zippo. Vienkāršās un raupjās Zippo šķiltavas ir Amerikas dzīvesveida ikona. Zippo šķiltavas ir vienkāršs mehānisms: ar benzīnu piesūcināts deglis un krama aizdegšanās sistēma. Tās ir spēcīgas, izturīgas un tās ir ārkārtīgi patīkami lietot. Šķiltavas ir jauki turēt, tās labi der kabatā un to lietošana var kļūt par mākslas formu- attaisīt vāciņu un griezt ritenīti ar īkšķi ar vienu plūstošu kustību. Tā ir Zippo šķiltavu „preču zīmes pieredze” un kaut kādā veidā nosaukums šķiet rezumē ar tā akurātību un ekonomiju.
Pirms atstāt labskanīgo onomatopoēzes pasauli, ir neatlaidīgi jāpārskata tādas kompānijas kā Schweppes un UHU. Jacob Schweppe bija Šveices uzņēmējs, kurš emigrēja uz Londonu 18.gs. un ātri izveidoja biznesu, pārdodot tīru, pudelēs iepildītu ūdeni turīgai Londonas augstākajam aprindām. Tirgus bija milzīgs, tā kā gandrīz viss dzeramais ūdens bija piesārņots un daudz cilvēku atzina (pat ja tas nebija pierādīts un ko izdarīja pēc 50 gadiem), ka slimības rodas no atbaidošā ūdens piedāvājuma. Schweppe tika svētīts ar burvīgu onomatopoētisku vārdu, kas skanēja kā vārds „iešņākties”, atgādinot skaņu, kas rodas, atverot pudeles korķīti; Schweppes bezalkoholiskie dzērieni tagad ir pazīstami visā pasaulē. Ir interesanti apsvērt vai bizness būtu bijis tikpat veiksmīgs, ja Schweppe vārds būtu, piemēram, Reifenhauser vai Uithoff.
UHU, saimniecības līmei, vajadzētu būt vienai no neparastākajam un vislabāk iegaumējamākajam preču zīmēm. Lai arī nosaukums nerada nekādu saistību ar pašu produktu, tas patiesībā ir populārs pūces nosaukums Melno mežu reģionā Vācijā, UHU gadu gaitā kļuva tādu kā sugas vārdu jebkurai saimniecības līmei Vācijā. UHU pat apgādāja skolas ar līmi bez maksas, nodrošinot to, ka bērni no mazām dienam tuvāk iepazīstas ar vārdu „UHU” vairāk nekā ar vārdu „līme”. Angļu ausīm nosaukums skan kā „līme”, kas izraisa asociāciju ar staipīgas kvalitātes produktu kā tādu; spēcīga kombinācija, kas nodrošina to, ka UHU preču zīme bauda unikālu psiholoģisku priekšrocību pār tā konkurentiem.
Visbeidzot ir Xerox. Nosaukums- darināts no grieķu vārda „xeros”, kas nozīme „sauss”, ko pārmaiņus lieto „kserogrāfijā”- sausās kopēšanas metodē. Gan preču zīme Xerox, gan vārds „kserogrāfija” tika ieviesti vienlaicīgi 1948. Vispārējais kopēšanas tehnikas tirgus ir intensīvi konkurējošs un Xerox gaidu gaitā sastapās ar to pašu potenciālo ieviešamo preču zīmes problēmu kā pazīstamās precu zīmes Hoover un Tipp- Ex. Xerox preču zīme tomēr ir ļoti atšķirīgs un rūpīgi veidots, ka kompānijas stāvoklis nekad nav bijis nopietni apdraudēts. Xerox tik spēcīga un oriģināla nosaukuma izvēle, savienota ar tā galvenā vilcējspēka statusu, dod tā spēcīgo morālo vadību sektorā.
Ir ļoti daudz citu patiesi lielisku nosaukumu, kuri, kā stāsta mūsu acis un ausis, ir perfekti piemēroti attiecīgajam produktam vai pakalpojumam. Preču zīmes kombinē sevī savdabīgumu ar „saderības” sajūtu un bieži vien pavada produktus un pakalpojumus, kuri sākotnēji bija novatoriski- spēcīgs sajaukums, kad tas sliecas uz veiksmīgu mārketingu.
Foto: Andrew Brigmond/ http://www.freeimages.com/photographer/nion-33349