„Pastāvēs, kas pārvērtīsies!” – ikviens latvietis zina tautas dižgara Raiņa izteikto atziņu, bet vai to var attiecināt arī uz zīmola identitāti?
Zināms, ka katrs zīmols stratēģiski strādā pie sava tēla izveides, meklējot īpašo, atšķirīgo, kā arī izvēlētos tos izteiksmes līdzekļus un komunikācijas kanālus, kas visefektīvāk uzrunā zīmola mērķauditoriju. Kompānija ar bagātīgu vēsturi un izkoptām tradīcijām patērētājam šķiet uzticama un interesanta, jo aiz preču un pakalpojumu klāsta slēpjas dziļāka jēga.
Taču, dzīves ritmam un paaudzēm mainoties, daži vēsturiski un pat ekskluzīvi zīmoli var nonākt pie atziņas, ka pienācis laiks radīt jaunu stāstu – jaunu identitāti, kas sintezē mūsdienu pasaules uztveri un sabiedrības tendences.
Leģendārais konjaka zīmols Hennessy ar vairāk kā 250 gadu senu vēsturi, tiecoties pēc millenium paaudzes (millenium paaudze – dzimuši no 1980. līdz 1997. gadam) auditorijas paplašināšanas, ieviesis jaunu komunikācijas stratēģiju. Elitārā dzēriena ražotājs, kas vienmēr sevi pozicionējis kā zīmols īsteniem konjaka cienītājiem, izpētījis mūsdienu paaudzes domāšanas vadlīnijas, atklājot, ka statuss sabiedrībā vairs nespēlē primāro lomu.
Jaunā jeb millenium paaudze ir pēdējo divu gadu nozīmīgākā mērķauditorija daudzu vadošo zīmolu vidū, piemēram, luksusa zīmols Audi savās jaunākajās mārketinga kampaņās tiecas atspoguļot mūsdienu tehnoloģiju nozīmi brenda produkcijas attīstībā.
Hennessy globālā mārketinga direktors Tomass Moradpurs skaidro, ka lēmums atkāpties no zīmola vēsturiskajām vērtībām saistīts ar jaunās paaudzes dzīves uztveri, kas krasi atšķiras no Hennessy principiem. Viņš atklāj, ka mūsdienu paaudze neatzīst autoritātes un liek likmi uz greznu dzīvi šeit un tagad, neiedziļinoties zīmolu vēsturē un gadu simtiem koptajās tradīcijās.
“Hennessy tika uzskatīts par konjaka cienītāju dzērienu, kuriem nepieciešama ilggadēja pieredze un zināšanas, lai patiesi izbaudītu produkta unikālo garšu. Tas bija dzēriens tikai „kluba biedriem””, – skaidro reklāmas aģentūras DDB Paris radošais direktors Aleksandrs Kalčekvs, kurš strādā pie zīmola jaunās komunikācijas stratēģijas izstrādes.
“Šobrīd mēs vēlamies atkāpties no šīs „ekskluzivitātes”, ieintriģēt, pārsteigt un pat provocēt, atbrīvojoties no klišejām, kas saistītas ar Hennessy zīmola uztveri,” turpina komunikācijas eksperts.
Sava jaunā projekta ietvaros, zīmols radījis īsfilmu, kas ir, uz Hennessy degustācijas komitejas izteiktajiem vērtējumiem pamatots, garšas ceļojums.
„Kad mums izdodas „nozvejot” šīs garšas nianses, mēs saprotam, ka tās ir daļa no viena vesela, pilnvērtīga stāsta. Katra nodaļa piešķir tam jaunu nozīmi, ” stāsta īsfilmas režisors Nikolas Vindings Refns.
Nikolas Vindings Refns – dāņu kinorežisors, kas pazīstams ar tādiem darbiem kā Drive un Only God Forgives.
Tikai zīmols ar patiesi spēcīgu identitāti un pārliecību par sava produkta kvalitāti, pat izmainot savu komunikācijas stratēģiju un sevis pozicionēšanas veidu, spēj palikt par mūžīgu leģendu.
Hennessy – gadu simtiem izkopts saturs nemirstīgā veidolā.
Foto: Thanh-Tung Nguyen/https://www.flickr.com/photos/markryan1990//https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/