Jebkuru mūsu domu, kustību un rīcību kontrolē smadzenes. Un vai tad mārketings nav māksla, kā panākt sev vēlamu cilvēka rīcību, kas ļautu mums turpmāk šo cilvēku mīļi dēvēt par patstāvīgo klientu? Ja pieļaujat, ka šis varētu būt viens no “neoficiālajiem mērķiem”, tad ir vērts iedziļināties mārketinga teorijā, kas balstīta uz psihologu atklāto smadzeņu funkcionālo asimetriju un šajā teorijā aprakstītajiem četriem reklāmas veidiem: uz kreiso smadzeņu puslodes darbību vērsta reklāma, uz labo smadzeņu puslodes darbību vērsta reklāma, uz abu smadzeņu pusložu darbību vērsta reklāma, un “bezsmadzeņu” jeb latviskāk izsakoties “tukšpauru” reklāma. Vai varat uzreiz noteikt kādu reklāmu un galvenais- kāpēc to izmanto Jūsu kompānija? Ja nē, lasiet tālāk un noteikti uzzināsiet ko jaunu!
Pat ja izrādās, ka Jūs jau labi pārzināt un praktiski pielietojat zemāk minētos reklāmu veidus, vienmēr ir svarīgi zināt, kāpēc parasti dara tā un ne citādi, jo amatieri rīkojas sekojot piemēriem, bet profesionāļu darbība balstīta uz pieredzi, zināšanām un izpratni.
Vispārīgas atziņas par smadzeņu funkcionālo asimetriju
Psihologi, izmantojot dažādas metodes tai skaitā arī elektrošoku un narkozes injekcijas, pierādīja, ka labā smadzeņu puslode ir aktīvāka emocionālo un intuitīvo psihisko funkciju regulēšanā, kamēr kreisā puslode dominē cilvēkam loģiski domājot, runājot, taču jāuzsver vārdi- aktīvāk darbojas jeb dominē. Mūsdienās populārzinātniskā līmenī smadzeņu pusložu funkciju nodalīšana ir gājusi plašumā tik tālu, ka teorija tiek izklāstīta tik pārspīlēti vienkārši, pat naivi. Visnotaļ sarežģītā un aizraujošā teorija tiek vienkāršota līdz formulai: kreisā smadzeņu puslode atbild par loģiku, verbālo izteiksmes līdzekļu uztveri, bet labā par radošo darbību, jūtām, vizuālo uztveri un vēl turpinot atbalstīt stereotipus – vīriešiem izteikti darbojoties kreisā puslode, sievietēm – labā; vīrieši ir loģiski, sievietes intuitīvas, vai arī – māksliniekiem darbojas labā, bet zinātniekiem kreisā puslode utt.
Tādejādi, reklāmveidotājiem vajadzētu sadalīt savu klientu tādos, kam reklāmās racionālus argumentus nevajadzētu lietot un tādos, kas nepadodas emocionālai ietekmei, taču to būs grūti izdarīt, jo, piemēram, zinātniskā atklājuma beigu impulss, pati atklāšana ir pielīdzināma mākslas darba radīšanai, zinātnieki dažbrīd ir visemocionālākie sapņotāji un, ja māksliniekiem vai mājsaimniecēm vāji darbotos kreisā smadzeņu puslode, tie nevarētu lasīt pat vienkāršākos ikdienas laikrakstus. Jebkuram normālam, garīgi neatpalikušam cilvēkam darbojas abas puslodes, abas ir normāli attīstītas, taču ikdienā,- mācībās, studijās, darbā nedaudz vairāk tiek trenēta kreisā. Tādu cilvēku, kam labā smadzeņu puslode psihiskās kontroles sfērā konstanti dominē pār kreiso procentuāli ir ļoti maz (zem 5%) un tie jau kopš skolas sola ir jutušies kā visu nesaprastie baltie zvirbuļi.
Tātad, abas smadzeņu puslodes pilda divējādas funkcijas gan emocionālās, gan loģiski analītiskās, labā smadzeņu puslode ir nedaudz aktīvāka emocionālo un intuitīvo psihisko funkciju regulēšanā, kreisā puslode dominē loģiski domājot, abas puslodes atrodas konstantā mijiedarbībā, kur ap simts miljardu dzīvu nervu šūnu nepārtraukti saņem signālus no acīm, ausīm, deguna, mutes, ādas, iekšējo orgānu un endokrīno dziedzeru izstrādātiem hormoniem, iepriekšējās pieredzes glabātuves- atmiņas utt., utt., utt. … kaut gan ir iespējams izteikties arī īsāk- cilvēka smadzenes ir daudz sarežģītākas par jebkuru līdz šim radīto informācijas apstrādes tehnoloģiju.
Taču teorija par smadzeņu funkcionālo asimetriju nedaudz vienkāršota palīdz mums izprast cilvēka dzīves divejādību un to, ka katrā cilvēkā ikdienišķā cīņā dzīvo milzums pretpolu: loģika un intuīcija, impulsivitāte un analītiskums, sapņainība un racionālisms, mākslinieciskums un zinātniskums, poētiskums un prozaisms, reālisms un romantisms. Kad pagurst viens, dominē otrs. Un tikai iedarbojoties uz abām smadzeņu puslodēm vienlaicīgi vai pamīšus, neaizmirstot ne loģiku, ne emocijas, mēs uzrunājam homosapiens kopumā, jo cilvēku vidū reti gadās statiski racionālisti un sapņotāji.
Četras reklāmas metodes
Balstoties uz augstāk aprakstīto psihologu atklāto smadzeņu funkcionālo asimetriju marketinga teorijā var izdalīt četrus reklāmas veidus: uz kreiso smadzeņu puslodes darbību vērsta reklāma, uz labo smadzeņu puslodes darbību vērsta reklāma, uz abu smadzeņu pusložu darbību vērsta reklāma, un “bezsmadzeņu” reklāma. Trīs no šiem reklāmu veidiem pareizi pielietoti papildina viens otru un kopā veido efektīvu reklāmas kampaņu, par klupšanas akmeni var kļūt tikai viens – kurš un kāpēc, to uzzināsiet, ja būsiet pietiekami pacietīgi.
Uz labo smadzeņu puslodes darbību vērsta reklāma izmanto emocionāli piesātinātus, asociācijas raisošus, vizuālus tēlus, kā arī viegli uztveramus tekstus ar ļoti emocionālu vēstījumu.
Uz kreiso smadzeņu puslodes darbību vērsta reklāma savu efektu sasniedz ar loģisku argumentāciju, vilinošiem piedāvājumiem, preces unikalitātes, kvalitātes un daudz funkcionalitātes aprakstiem.
Uz abu smadzeņu pusložu darbību vērsta reklāma apvieno divas iepriekšējās, tā gan rada sapņainas vīzijas vai asociācijas, gan lieto loģisku argumentāciju.
“Bezsmadzeņu” reklāma bieži vien tiek radīta neapzināti, veidojoties no neprasmīgi realizētiem trīs augstāk minēto reklāmu veidiem, t.i.- argumentācija nav pietiekami spēcīga, teksts grūti salasāms, vēstījums un vizuālā simbolika nav viegli uztverami, pietiekami saistoši vai arī neraisa nekādas asociācijas ar preču zīmi, produktu. Otrs “bezsmadzeņu” reklāmas variants tiek radīts apzināti, kā reklāma reklāmas pēc, vienkārši ļaujot cilvēkiem papriecāties par reklāmveidotāju asprātību, radošo potenciālu, balansējot uz reklāmas un konceptuālās mākslas robežas (piemēram, aviokompānijas “British Airways” Lieldienu reklāmas kampaņa “Augšāmcelšanās”). “Bezsmadzeņu” reklāma jebkurā gadījumā ir izšķērdība un to atļaujas vai nu muļķi vai arī tie, kas zina, ka var atļauties būt izšķērdīgi.
Kad izvēlēties uz labo smadzeņu puslodes darbību vērstu reklāmu
Pirmkārt, vizuālus izteiksmes līdzekļus, noskaņu, asociācijas, pareizās sabiedrības tēlus (ideālos puišus, ideālās meitenes, ideālās namsaimnieces, superjautros jauniešus) parasti izmanto reklamējot atspirdzinošos dzērienus, cigaretes, alu, higiēnas preces u.c. ikdienā patērējamus produktus kā konkrētu preču zīmi, mēģinot piešķirt šai preču zīmei īpašu prestižu, “auru”, nozīmi. Patiesībā produkts ir viens no daudziem analogiem, tūlītēja pielietojuma saimniecības prece, pārtikas produkts vai tehniski vienkārša, bieži lietojama ierīce tā cena nav augsta, jo tas ir viens no daudzajiem piedāvājumiem tirgū. Tas arī ir galvenais iemesls, kāpēc grūti būtu izdomāt kādu loģiski pamatotu argumentāciju. Tāpēc ir vienīgi iespējams spekulēt ar emocijām, asociācijām, veidojot preču zīmju aktuālo sezonas modi (šovasar modē “Coca cola”).
Otrkārt, “emocionālus izgājienus” izmanto kompānijas, kas vēlas spodrināt savu koptēlu, radot sirsnīga, draudzīga, jautra, dzīves pabērnos ieinteresēta vai kā savādāk sabiedriski derīga kolektīva tēlu (piemēram, “Rimi” uz Jāņiem apsveic savas Līgas un Jāņus).
Kad izvēlēties uz kreiso smadzeņu puslodes darbību vērstu reklāmu
To noteikti vajag izmantot, ja Jūsu produkts atbilst kādam no kritērijiem: tas ir unikāls (vai vismaz tuvu tam), tehnoloģiski sarežģīts, profesionāli izmantojams, nemateriāls, tam ir augsta cena (piemēram, datori, mācību programma, servisa pakalpojumi u.c.). Izskaidrojums tam, protams vienkāršs kā ābece,- lai pierādītu, ka produkts ir unikāls, ir jābūt loģiskam pamatojumam. Ja produkts ir nemateriāla lieta, ir nepieciešams nosacījumu izskaidrojums. Tehniski sarežģītu produktu pircējiem nepieciešams zināt konkrētus parametrus un datus. Profesionāli pielietojamas preces cilvēki iegādājas darba vajadzībām un viņu zināšanas prasa attiecīgā līmenī pasniegtu plašu informāciju. Un visbeidzot, lai izdotu lielu summu vajadzīga pietiekama motivācija, ko sniedz precīzi argumenti.
Kad izvēlēties uz abu smadzeņu pusložu darbību vērstu reklāmu
Visbiežāk tādas ir plašas prasmīgi veidotas reklāmas kampaņas, izmantojot vairākus mēdijus, pilsētas reklāmu un citas iespējas. Reklāmas kampaņai sākoties tiek radīts vizuāls tēls, tiek veidota kādas noskaņas, jēdziena asociatīva sasaite ar preču zīmi, izvirzīts kāds vienkārši uztverams sauklis, bet reklāmas kampaņas kulmināciju veido jau plašāka argumentācija. (labs piemērs ir “Zelta zivtiņas” reklāma TV, presē un citur). Loģika arī šajā gadījumā ir vienkārša- nav vērts izmantot vairākus mēdijus, plānot ilglaicīgu kampaņu, nepievēršot pietiekamu uzmanību dažādībai, jo nekas tā cilvēku nenogurdina kā vienveidība.
Foto: Marcelo Gerpe/ http://www.freeimages.com/photographer/gmarcelo-47735