Daudzi PR-speciālisti darbā ar medijiem labprāt izmanto radošu pieeju: piemēram, preses relīžu izsūtīšanu vai nestandarta preses konferences. Viņi uzskata, ka tas rada žurnālistiem labvēlīgus emocionālos priekšnoteikumus sakarā ar piedāvāto jauninājumu, izceļot to starp līdzīgiem, spēj padarīt jaunumu būtisku un interesantu. Eksistē arī pretējs viedoklis: ja jaunums ir interesants, tad par to tāpat uzrakstīs, bet, ja ne, tad nekādi kreatīvi risinājumi nepalīdzēs to izvirzīt. Abi viedokļi savā veidā ir patiesi, tomēr pamēģināsim izprast, tieši kā.
Creative latviskajā tulkojumā nozīmē „radošs”, no vārda „daiļrade”. Bet „daiļrade”, krievu valodā „творчество”, pamatojoties uz Ožegova skaidrojošo vārdnīcu, nozīmē – pēc ieceres jaunu kultūras un materiālo vērtību radīšana. Acīmredzot PR-speciālisti nerada nekādas principiāli jaunas vērtības, bet tā vai citādāk darbā ar masu informācijas līdzekļiem (MIL) meklē nestandarta pieeju, kuras pirms viņa neviens nav izmantojis, un šādu pieeju pieņemts saukt par kreatīvu jeb radošu. Ir jāsaprot, ka jebkura nestandarta ideja ir saistīta ar samērā lieliem izdevumiem tās iedzīvināšanā, pie tam ir risks, ka tā neatmaksāsies, jo, ja jaunums ir nenozīmīgs, tad visas pozitīvās emocijas var tā arī palikt žurnālista dvēselē, nevis viņa izdevuma slejās. Jebkura PR-speciālista mērķis ir publicitātes kapitāls tā kvantitatīvajā un kvalitatīvajā izteiksmē, un galvenais PR-menedžera darbs ir virzīts tieši uz to, lai kādas pieejas un metodes viņš izmantotu. Tādā gadījumā, vai kreatīvs darbā ar presi ir nevajadzīgs? Protams, ka ne! Jautājums ir, kā to izmantot, lai būtu vēlamie rezultāti. Mēģināsim apskatīt piemērus.
1. piemērs. Notikums restorānā.
Labam PR-speciālistam ir nepieciešama radoša domāšana, tomēr reizēm radošas personības, kad ir vajadzīga konkrēta kreatīva lietas izstrāde, nespēj laikā apstāties. Kāds liels restorānu tīkls organizēja restorāna atklāšanas preses konferenci. Iepriekšējā šāda veida pasākuma rīkošanas pieredze bija neveiksmīga: lielākā daļa uzaicināto MIL preses konferenci ignorēja, aizbildinoties ar to, ka restorāna atklāšana nav nekāds jaunums, bet tīrā reklāma, tāpēc visas cerības šajā reizē tika liktas uz nestandarta pieeju. Tika nolemts pagatavot ēdienu, kurš savu īpašo īpašību dēļ varētu iekļūt visā pasaulē pazīstamajā Ginesa Rekordu Grāmatā. Kompānijas vadība bija pārliecināta, ka šāds iemesls piesaistīs daudzu MIL uzmanību. Un viņiem izrādījās taisnība. Jaunā restorāna atklāšanā piedalījās gandrīz visu pilsētas lielāko izdevumu, televīzijas kanālu un radiostaciju žurnālisti. Pasākums izdevās, Ginesa rekords tika uzstādīts un speciāla komisija to piereģistrēja, visi bija apmierināti. Bet, kad kompānija saņēma MIL monitoringa rezultātus, viņu prieks pārvērtās izbrīnā: tikai piecās no sešdesmit publikācijām, kas bija veltītas pasākumam, bija pieminēts jaunā restorāna nosaukums. Visās pārējās tika runāts par to, ka „kāda restorāna atklāšanā tika uzstādīts Ginesa rekords”. Kas tad bija ne tā un kāpēc kompānijai nebija gaidīto rezultātu? Viss ir pavisam vienkārši: jaunums par Ginesa rekordu aizēnoja jaunumu par restorāna atvēršanu. Viss pasākums jau no sākuma bija izveidots nepareizi. Galvenais akcents tika likts nevis uz restorāna atklāšanu, bet uz rekordu. Rezultātā milzīgie materiālie, laika un darba ieguldījumi neattaisno sevi no public relations viedokļa. Un tādi gadījumi nav retums. Nav mazums kompāniju, kuras mēģina nodrošināt bezmaksas norādes MIL, organizējot pazīstamu mākslinieku izstādes, festivālus vai koncertus ar zvaigžņu piedalīšanos, bet rezultātā efektivitāte līdzinās gandrīz nullei. Un tas nenozīmē, ka tās ir sliktās idejas, vienkārši tās nav tās idejas, kuras jāizmanto mediju attiecībās.
2. piemērs. Progresa upuris.
Ir arī citas, ne mazāk nopietnas kļūdas darbā ar kreatīvu PR Kāda kompānija laida klajā tirgū jaunu, pēc savām īpašībām un raksturojuma, unikālu preci. Tā bija pilnīgi nepazīstama potenciālajiem pircējiem un ne visai saprotama darbībā. Tāpēc kompānija, lai iedzīvinātu preci, nolēma izmantot PR metodes un vispirms noorganizēt preses konferenci-prezentāciju, kur bija nepieciešams piesaistīt life style un biznesa presi. Par galveno ietekmes grupu tika uzskatīti Life Style izdevumi, bet piesaistīt uz jaunās preces preses prezentāciju šāda veida izdevumus nav tik vienkārši: viņus vairāk interesē spilgti norišu pasākumi. Tāpēc tika pieņemts lēmums noorganizēt kreatīvu preses prezentāciju, kura apvienos gan life style, gan biznesa preses intereses. Lietišķajiem izdevumiem tika organizēta preces prezentācija darbībā, kur demonstrēšanā tika akcentētas, galvenokārt, tās unikālās īpašības, paredzamo investīciju lielums, zinātniskie sasniegumi un plānotā atmaksāšanās. Life style izdevumiem preces unikālās īpašības bija jāizrāda aktieriem spilgtā šovā, kurš tika plānots pēc oficiālās daļas, taču, nepietiekošā šova aktieru un veidotāju profesionālisma dēļ, žurnālistiem netika saprotami pasniegta pasākuma koncepcija. Turklāt, šovs neizdevās tiktāl, ka radīja negatīvu un pat izsmejošu žurnālistu attieksmi kā pret preci, tā arī pret pašu kompāniju. Rezultātā pēc preses prezentācijas biznesa izdevumos tika publicēti daži pilnvērtīgi raksti, kas nebija pasākuma mērķis, tai pašā laikā life style izdevumos parādījās tikai dažas nelielas ironiskas piezīmes.
3. piemērs. Aveņoga vasarā ciemos aicināja.
Ļoti grūti ieinteresēt žurnālistus par tādu jaunumu, kā viegli alkoholiska dzēriena izlaidums jaunā iepakojumā. Un tieši nestandarta pieeja reiz palīdzēja sasniegt mērķi. Kokteilim piemita aveņu garša, tāpēc, izsūtot preses relīzes, produkta paraugus nolēma ielikt groziņā ar īstām avenēm, ievietojot turpat preses relīzi. Life style izdevumiem domātajā relīzē tika akcentētas jaunākās modes tendences alkoholisko dzērienu iepakojumiem: aprēķins virzīts uz to, ka līdz šim šīs tendence neviens nav pētījis. Otrā preses relīzē, kas paredzēts biznesa presei, runa bija par unikālo iekārtu jaunu iepakojumu ražošanai un tajā ieguldītajām investīcijām. Un rezultātā preses konference beidzās ar pozitīvu rezultātu – plašu publicitāti medijos.
4. piemērs. Seko rozā čībiņai.
Vēl viens veiksmīgs kreatīvās pieejas piemērs darbā ar medijiem – prezentācija, veltīta jaunā hipermārketa mājas preču prezentācijai Sankt-Pēterburgā. Lielā pilsētā mēneša laikā tiek atvērti desmitiem jaunu veikalu, un daudzi no tiem uz atklāšanu aicina žurnālistus, bet, kā izdarīt tā, lai viņi izvēlas tieši jūsu prezentāciju? Ideja ir sekojoša. Trīs nedēļas pirms veikala prezentācijas tika izpētīti visi plānotie izdevumi ar mērķi noskaidrot žurnālistu vārdus, kurus varētu ieinteresēt šāda veida informācija. Apmēram 10 dienas pirms notikuma šiem žurnālistiem ar kurjeru tika nosūtīta mājas čībiņa ar pievienotu zīmīti, uz kuras bija uzrakstīts: „Seko rozā čībiņai”. Bet pēc divām dienām adresāts saņēma arī otru un ielūgumu uz preses brīfingu. Rezultātā lielākā daļa žurnālistu ieinteresējās par ielūgumu un apmeklēja preses prezentāciju. Un prasmīga organizācija un labi pārdomāta programma pabeidz lietu, kā rezultātā presē parādījās ne mazums pozitīvi noskaņotu rakstu par jauno veikalu.
Secinājumi
Pirmkārt, kreatīvs- tā ir daiļrade, bet daiļrade nezina robežas. Taču public relations – tā ir nopietna profesionāla darbība, ko ierobežo daudzi parametri. Tāpēc kreatīvam un PR ir jābūt robežām, ko noteiks pasākuma mērķi.
Otrkārt, kreatīvās idejas ir pietiekami sarežģītas to realizēšanā, un, pirms pieņemt kādu ideju, ir jāsaprot, vai jūs, vai jūsu padotie spēs to ieviest vajadzīgajā līmenī.
Un, treškārt, protams, izdevumi. Pilnīgi iespējams, ka kreatīvās idejas lietderība darbā ar media nav pretrunā ne ar pirmo, ne otro punktu, bet gaidāmais rezultāts nespēs nosegt izdevumus tās ieviešanai. Tādā gadījumā var izmantot daudz lētākas klasiskās metodes.
Tātad, mēs redzam, ka kreatīvs kā viena no PR metodēm var spēlēt ļoti svarīgu un nozīmīgu lomu preces ievirzīšanā. Bet kāda būs šī loma,: pozitīva vai negatīva, ir pilnīgi atkarīgs no tās veidotāja profesionalitātes.
Anastasija Mihailova, Aģentūras Promaco PR un speciālo notikumu nodaļa