Pasaule mainās. Patērētājs mainās. Taču mārketings nemainās… un tas ir slikti, jo tam ir izmisīgi jāpielāgojas, jāattīstās un jāatbilst vienīgajam mūsdienu nemainīgajam – izmaiņām.
Viens no galvenajiem „Jaunā mārketinga” lauka principiem ir ideja par sabiedrisko aktivizēšanu. Pamatsabiedrībā mēs pret to varētu attiekties kā pret „saistībām”, piem., likt cilvēkiem rūpēties tik daudz, lai tie sāktu rīkoties – vaicātu vairāk informācijas, pastāstītu draugiem, veiktu ierakstus emuāros vai – mārketinga paradīze – iegādātos.
Mūsdienās mārketings ir kā iespaidīga uguņošanas izrāde. Īslaicīga un aizraujoša. Neaizmirstami aizmirstama. Macy’s 4. jūlija uguņošanas izrāde tikpat labi varēja būt arī Superkausa uguņošana. (Veiciet testu: vai spējat nosaukt 10 prečzīmes, kas tika reklamētas šī gada lielajā spēlē?) Liekas, ka visas mūsu pūles tiek veltītas veiksmīgai produkta palaišanai tirgū. Lai izlauztos cauri prototipiskam juceklim, mums ir jāpārņem mūsu paredzamo klientu dzīves, izmantojot visus līdzekļus, neļaujot tiem paslēpties.
Uguņošana ir apburoša. Debesis tiek piepildītas ar brīnišķīgām krāsām un gaismas uzliesmojumiem mūzikas pavadījumā. Ir dzirdami nohipnotizētā pūļa sajūsmas pilnie saucieni. Aizrautīgi skatītāji. Taču tā beidzas tikpat ātri, cik sākās. Debesis atkal kļūst tumšas. Klusums ir apdullinošs.
Izklausās pazīstami? Tas ir jūsu mediju plāns, iesācēji. Jūsu gaistošās krāsu lāses, kas izzūd tumsā.
Tikpat ātri, cik mēs parādāmies uz skatuves, izlaužam durvis uz mūsu klientu mājām un ar savām dubļainajām kājām nomīdām viņu tikko iztīrītos tepiķus, mēs paniski bēgam no viņu mājām ceļā uz mūsu nākamo „straujo” spēli.
Šodien mēs visi dzenamies pakaļ izvairīgajiem un mārketinga nogurdinātajiem klientiem ar baumu vai vīrusveida panākumu aklo godkāri. Mēs izplatām surogātpastu blogeriem, izmantojam triecientaktiku, lai miljoniem tīņu ar pūtainām sejām lietotu Digg, vērtētu, parodētu vai atsauktos uz mums. Un, kad nekas cits neizdodas, mēs ķeramies pie seksa, bērniem, zaķīšiem vai kucēniem, lai iekārdinātu aizdomīgo publiku atcerēties mūs visu nepareizo iemeslu dēļ.
Taču, vienīgais, ko mēs nedarām, ir neapstājamies uz brīdi, lai ieklausītos, lai reaģētu, lai iesaistītos notiekošajā sarunā.
Tās ir tikai sarunas sēklas. Tās nav burvju pupas. Vienas nakts panākumi vairs nepastāv.
Mūsu darbs ir būt izmaiņu dārzniekiem, kas apstrādā augsni, aplaista sēklas, aizsargā un audzē sarunu, lai aptvertu tās plašās iespējas.
Bet mēs taču to nedarām, vai ne? Mēs esam golfa spēlētāji, kas cenšas iebelzt pa bumbiņu pēc iespējas stiprāk, lai izrādītos saviem spēles partneriem. Vienīgā problēma ir tāda, ka mums vairs nav vēziena pakaļ bumbiņai. Golfa spēlētāji zina, ka bez vēziena pakaļ bumbiņai golfa spēle kļūst diezgan nožēlojama, ar daudziem nepareiziem norādījumiem un maziem attālumiem.
Atgriezīsimies realitātē, un mums ir aģentūra ar smagu ekonomisko stāvokli, kas, vislabākajā gadījumā, ir golfa spēlētājs bez vēziena pakaļ bumbiņai, un vissliktākajā gadījumā, piedzēries hakeris, kuram nekad nevajadzētu pat uzticēt golfa nūju.
Mūsu mārketinga modelis ir nepilnvērtīgas infrastruktūras un metodoloģijas pilns – sākot ar veidu, kā mēs apmācām savus cilvēkus, līdz veidam, kā mēs tiem maksājam. Ja mēs patiešām vēlamies internalizēties un atrasties savu klientu apskāvienos, mums ir jādod viņiem iemesls noticēt kam vairāk, ne tikai oriģinālam džinglam vai frāzei.
Dove “Real Beauty” kampaņa bija viena no pionieriem, kas tirgū devās jaunā veidā – tādā mērā, ka tā palīdzēja iesēt šīs prečzīmes ideju kā kustību, uz mērķi balstītu rīcības paziņojumu, kas netieši norādīja uz izmaiņām – mainot ziepju prečzīmes, un, nelielā ziņā, spēlējot lomu pasaules mainīšanā.
Dove nekad nevarēs atgriezties pie vecā mārketinga veida – pie veida, kuru raksturo pārspīlēti retušētas, samākslotas un izdomātas modeles. “Real Beauty” kampaņa rezumēja ideālu mērķa sitienu, taču žūrija joprojām gaida, vai ideālā situācija saskanēs ar ideālu vēzienu pakaļ bumbiņai. Vai jūs kā piemēru varētu minēt Axe/Lynx?
Visbeidzot, mēs dzenamies pakaļ mūsu klientu „mūža vērtības” rādītājam, taču, ja šis ir tieši šāds gadījums, vai mēs tajā esam uz ilgu laiku? Vai esam gatavi saistīties ar saviem klientiem ar mārketinga pieeju, kas ir ilgstoša un mūžīga? Vai esam gatavi ieguldīt patiesās attiecībās – bez kontroles, neskaidrības, manipulēšanas un pārspīlējumiem? Ja mēs vēlamies, lai mūsu klienti mums uzticētos, vai esam gatavi uzticēties viņiem, dodot viņiem iespēju izteikties?
Pasaulē, kurā arvien lielāka nozīme ir „jaunajiem ietekmes avotiem” – Digerati, Technorati, un tml. – mums ir jāaizmirst par nosvērtu domāšanu, lai pielāgotos mūsu pieejas veidam – “sarunai”. Ir nepieciešamas seismiskas pārmaiņas no vienreizējas uguņošanas izrādes uz ko tādu, kas ir vispārizplatīts, ilgstošs un visnotaļ pārliecinošs, ieskaitot, taču ne tikai, ietekmes avotu idejas, blogeru aktivizēšanu, sarunu pārraudzību, optimizāciju un reakciju, iespējamību plānošanu, krīzes situāciju vadību un virziena korekciju.
Un, ja aģentūras šajās pārmaiņās vēlas spēlēt kādu lomu, tām ir jāmaina savs komunikāciju plānošanas, veidošanas, izvietošanas, optimizēšanas un attīstības pamatveids. Lai to izdarītu, tirgotājiem ir jāpielāgojas un jāpārstrukturē savas iekšējās organizācijas, lai atbilstoši mainītos un pielāgotos.
Vai arī jūs varat atgriezties pie raķešu laišanas gaisā, un cerēt, ka kāds palīdzēs. Tas nenotiks!
Autors: Džozefs Džaffe, Crayon prezidents
Foto: Demián Saborío/ http://www.freeimages.com/photographer/ticoriver-46063