Ir kļūdains pieņēmums, ka „tukša” vieta tirgū nozīmē vajadzības un citas stratēģiskās firmas zīmju izplatīšanās kļūdas. Jaunizveidotās firmas zīmes daudzās kategorijās piedzīvo neveiksmi vairāk kā 90% gadījumu, bet pieprasījums pēc izaugsmes ir kā vēl nekad, un nav jau pārsteigums, ka uzņēmumu vadītāji glābiņu meklē firmas zīmju paplašināšanā.
Nesaprotamā loģika
Šķiet, ka šajā neapstrīdamajā loģikai ir nepieciešams pielietot dažas kombinācijas no sekojošajiem punktiem: ātra iekļūšana tirgū; labākā atgriešanās jau uz eksistējošas firmu zīmes un spēja tiekties uz vēl neapgūtām tirgus sfērām; izmantot jau eksistējošu ražotspējīgu darbaspēku un strukturētu preču izplatīšanu; lielu zaudējumu riska samazināšana; nosargāt jau nostabilizējušos firmas zīmi no konkurentu uzbrukumiem. Ne tikai lielākā daļa firmas zīmju izplešanās piedzīvo neveiksmes, bet bieži vien tās arī nodara zaudējumus pirmajai firmas zīmei (donoram).
Ceļš uz bankrotu
Mūsu pētījumi parāda, ka izpēte kopā ar principiem palīdz izvairīties no neveiksmēm. Pirmkārt mēs apskatām dažus parastākos neveiksmju gadījumus un starp tiem mēģinām atrast stabilāko pamatu veiksmīgai firmas zīmes paplašināšanai. Protams, firmas zīmes bojāeja paplašināšanas rezultātā nenotiek pēkšņi. Tirgus speciālisti bieži vien pieļauj tādas kļūdas, no kurām ir iespējams izvairīties:
Tukšumi reālo vajadzību vietā
Ir kļūdains pieņēmums, ka „tukšumi” tirgū ir „pieprasījums” pēc pircējiem. Cik daudziem pircējiem būs iebildumu pret jauniem produktiem, labumiem, ko tie sniedz un daudz garāku šī produkta darbības mūžu? Labāk – tas ir labāk, tad kā gan varētu būt iebildumu pret „vairāk”? Un ir apstiprinoši fakti no iekšienes: pajautājiet organizācijas iekšējiem darbiniekiem, kuri vienmēr ir gatavi izveidot jaunu, vai uzlabot produkta versiju, vai arī reklamētājiem, kuri vienmēr ir gatavi sākt jaunu reklāmas kampaņu.
Bet kas notiek pēc tam?
Mums pat nav vajadzīga svešu uzņēmumu pieredze, pietiek tikai ar Skota Kuka sastādītajiem datiem, Viņš ir viens no statistikas datu līdzautoriem, kurš ir atbildīgs par finanšu plānošanas neveiksmi firmā Quicken. Bet vispirms, kā daudzos firmas zīmju izplešanās neveiksmju gadījumos, bija veikts pietiekami rūpīgs darbs. Pētījumi apstiprināja, ka aizvien lielāka tirgus patērētāju daļa saprot savu neadekvāto finansu plānošanu. Konkurentu analīze apstiprināja veiksmīgo Intuit’s Quicken firmas zīmes pozicionēšanu. Izstrādātājs izveidoja un notestēja vairākus pasaules klases produktus, un pēc tam pamatojoties uz informāciju, kuru ieguva no sākotnējās versijas V1, izveidoja uzlabotu versiju V2.
Pēc dažiem gadiem sākas problēmas. Kas netika izdarīts pareizi?
Tas var šķist pavisam vienkārši, bet lielāka daļa cilvēku neveica finansu plānošanu viena vienīga iemesla dēļ: viņi to nevēlas darīt. Viņi šo darbu neuzskatīja par pietiekami svarīgu.
Kāda ir mācība?
Sekojiet līdzi savai klientūrai, bet neuzbāzieties viņiem. Kur viņi centīsies atrast piemērotu lēmumu? Izveidojiet firmas zīmi, kas solīs izpildīt šo darbu un pat vairāk kā ticams, klienti uzticēsies jūsu izveidotajai firmas zīmei.
„Coke” pieļāva milzīgu kļūdu ar savu jauno produktu ”New Coce”, taču īsts trāpījums desmitniekā bija tirgus iepazīstināšana ar tagad tik pieņemamo produktu „FridgePack”(kaste ar ledu). Pētījumi liecina, ka patērētāji ar lielāku uzticību pieprasīs vairāk (un pirks vairāk), ja viņiem pa rokai būs pieejama aukstuma kaste kur ielikt savu pirkumu. Turiet savus klientus „pie saitītes”, un pārdošanas apjomi pieaugs.
Bailes no koncentrēšanās. Reizēm, baidoties atbaidīt iespējamos klientus, tirgus speciālisti neizdara lēmumu par labu kādam konkrētam darbam, un turpina ieviest mazāk pievilcīgus produktus jau gandrīz aizmirstās tirgus sfērās. Piemēram? Paskatieties uz personīgajām garāžām. Visticamāk, ka neviena no automobiļu firmas zīmēm nav atbildusi jūsu prasībām par visiem 100%, bet viens no ražotājiem piedāvā mazliet labākus finansiālos nosacījumus, kuri ir piesaistījuši jūsu interesi. Bet tie taču ir paši ietekmīgākie tirgus uzņēmumi pasaulē.
Foto: Marcia Lozano/ http://www.freeimages.com/photographer/girl_msg-48108